Akcijos ir išpardavimai arba 5 argumentai, kodėl vartotojams meluoti neapsimoka

Akcijos išpardavimai melasAutorius: Žydrūnas Sadauskas
Šaltinis: www.iml.lt

Iš visų tribūnų trimituojama apie antrąją ekonominio nuosmukio bangą, bet pasižiūrėjus į oficialią statistiką, jokių nuosmukio požymių nematyti. Asmeniškai manau, kad kiekvienas žmogus turėtų atsakyti už savo žodžius, o ypatingai LR Premjeras ir Prezidentė, bet šiandien ne apie tai. Šiandieną noriu pasidalinti savo nuomone apie tik Lietuvai budingas kai kurių marketingo taisyklių kraštutines interpretacijas. Dar tiksliau,  norėčiau padiskutuoti apie tai, kaip Lietuvoje taikoma trumpalaikė kainų nuolaida, liaudyje taip vadinama „Akcija“. „Krizės“ laikotarpiu nusigyvenome iki to, kad net atsirado terminas „Akcijinė Lietuva“.

Stebint Lietuvos ūkio subjektų veiksmus, peršasi keistos išvados. Daugelis įmonių vietoj to, kad užsiimtų savo prekės (paslaugos) įvaizdžio gerinimu ir kitų veiksmingų marketingo priemonių taikymu, daugeliu atvejų veliasi į kainų karą su konkurentais galvodami, kad tai vienintelė išeitis šiandieninės rinkos situacijoje. Deja, bet tai pats trumparegiškiausias mąstymas, koks tik gali būti. Iš principo yra pjaunama šaka, ant kurios ir sėdima.

Pirmasis paradoksas, kurį sukuria mąsinis atsidavimas akcijų ir nuolaidų karui – Neištikimas Pirkėjas. Nebematydamas skirtumo tarp prekinių ženklų, pirkėjas tiesiog renkasi Kainą, o ne prekinį Ženklą. Neištikimas pirkėjas turi ir kitą blogumą – kartelės kėlimo lūkesčius. Vienam iš prekinių ženklų paskelbus kokią nors nuolaidą, iš konkuruojančio prekinio ženklo jie tikisi didesnės. Anam suteikus didesnę, iš sekančio – dar didesnės. Ir taip be galo, kol vieną dieną išgirstame, kad vienas iš verslų yra parduodamas…

Daugelis jau tikriausiai žinote, kad nieko negali būti veltui. Ta pati nuolaida turėtų būti kažkuo paremta. Nuolaidą rekomenduojama taikyti, kai siekiama išsiparduoti likučius arba pristatyti naują prekę potencialiems pirkėjams. Pas mus panašu, kad tas išsipardavimas ir pristatymas vyksta nuolat. Dar blogiau, siekdami išlikti konkurencingais, Lietuvos prekybininkai pradėjo gudrauti su pakuotės dydžiais. Vietoje 1 litro jūsų mėgiamo pieno, nenustebkite radę tik 0,9 litro pakuotę. Kiti dar net įsigudrina tokiu būdu pakelti kainas. Keturiasdešimt centų pigesnis sviestas, iš tiesų pirkėjui gali atsieiti net visu litu brangiau, o toks skirtumas matyti tik atidžiau pasižiūrėjus į kainos kortelę, kurioje nurodyta ir produkto kilogramo kaina. Daugelis prekybininkų mano, kad pirkėjas yra kvailys ir nepastebės skirtumo. Kaip gyvenime, taip ir versle – nemanyk, kad kitas yra kvailas.

Šią vasarą teko lankytis Vokietijoje. Pataikiau į išpardavimą vienoje iš parduotuvių. Vitrinoje buvo reklamuojama 70% nuolaida. Užėjus į parduotuvę, visoms prekėms ir buvo taikoma 70% nuolaida, o ne kaip dažnai praktikuojama Lietuvoje, kai reklamuojamos didžiulės nuolaidos, o užėjus į parduotuvę, matome, kad tik viena ar kelios tikrai prastos kokybės prekės yra nukainuotos iki reklamuojamos nuolaidos. Kaip jau ir minėjau, pirkėjas nėra kvailys ir greitai perpranta žaidimo taisykles. Viliodami ir tuo pačiu meluodami, gauname tą paradoksą, kad vartotojas paprasčiausiai ima nebetikėti jumis, o pakeisti jo nuomonę į priešingą pusę kainuos labai daug.

Pats didžiausias nuolatinių akcijų taikymo blogis yra pasikeitęs vartotojo požiūris į jūsų prekinį ženklą nuo pat pirmosios akcijos. Galiu papasakoti šimtą istorijų iš savo aplinkos, kai vartojas tiesiog kantriai laukia eilinės akcijos, nes jau kažkada matė, kad prekinis ženklas X kartą siūlė nuolaidą. Dar blogiau – tai liečia ir kitus to pačio segmento prekinius ženklus. Pavyzdžiui, automobilių salonų cheminis valymas. Galiu įvardinti mažiausiai tris žmones iš savo aplinkos, kurie naudojasi paslauga, bet tik pirkdami per grupinio išpardavimo portalus. Prisiminkite pirmą argumentą – neištikimą pirkėją. Įmonė, vieną kartą pasiūliusi nuolaidą, automatiškai pakišo pagalį ir kitoms įmonėms, nes vartotojas jau matė minėtos įmonės nuolaidą, o kaip jau žinote, prekinių ženklų ypatingai smulkių, vartotojas tiesiog neatskiria.

Iš to peršasi išvada, kad grupinio išpardavimo portalai yra iš tikrųjų bauda, o ne išsigelbėjimas. Iš kitos pusės žiūrint, jų populiarumas yra aiškiausias įrodymas, kokia bendra rinkos būklė. Neteko daryti skaičiavimų, bet pagal gyventojų skaičiaus ir grupinių portalų kiekio santykį, nuoširdžiai tikiu, kad esame garbingoje pirmoje vietoje.