Įmonėse vyrauja nauja tendencija: “Visi mes pardavėjai!”

Autorius: Theodore Kinni
Šaltinis: www.verslas.in

Danielis Pinkas neplanavo pasinerti į verslo, darbo, vadybos bei pardavimų sferą. Baigės lingvistikos studijas Northwesterno universitete bei teisės mokyklą Jeilio universitete, jis vėliau tapo pagrindiniu viceprezidento Alo Goro kalbų rašytoju. “Kai turėjau galimybę atsitraukti nuo kasdienės veiklos, pasinerdavau į pamąstymus apie darbą, verslą, ekonomiką ir technologijas”, – atsimena jis.

1997-iais metais Danielis nusprendė užsiimti nepriklausomu rašymu. Žurnale “Fast Company” buvo publikuotas straipsnis, kuris vėliau peraugo į jo pirmąją knygą “Laisvojo agento tauta: ateitis, kurioje dirbsime sau” (angl. “Free Agent Nation: The Future of Working for Yourself”). Joje jis aprašė perėjimą nuo samdomo darbuotojo prie laisvai samdomo darbuotojo, kuris ėmė plisti visuomenėje. Ši tendencija auga lig šiol – pats Pinkas pasirinko tokį kelią.

Vėliau sekė dar kelios knygos, kurių dėka Danielis Pinkas įgijo reputaciją ir tapo vienu geidžiamiausių konferencijų pranešėjų vadybos tema. Jo paskutiniojoje knygoje “Parduoti yra žmogiška: nuostabą kelianti tiesa apie kitų išjudinimą” (angl. “To Sell Is Human: The Surprising Truth about Moving Others”) nagrinėjama pardavimų funkcija, kurią fundamentaliai pakeitė skaitmenizacija.

Būta kalbų, jog pardavimų funkcija ilgainiui išnyks – jos pardavėjus, kaip tarpininkus, kompensuos internetinė veikla. Kas iš tikrųjų nutiko?

Šios prognozės neįvertino, kaip išradingai mes kursime naujsu produktus bei paslaugas, kurios taip pat turi būti parduodamos. Nors dabar daug mažiau žmonių pardavinėja muziką, tačiau vis daugiau žmonių pardavinėja netradicinį maistą ar debesų kompiuterijos paslaugas.

Prognozių autoriai taip pat pražiopsojo smulkios antreprenerystės tendenciją, į kurią įsitraukia vis daugiau žmonių siūlydami savo paslaugas. Tokie kaip aš nėra formaliai apibūdinami kaip pardavėjai, tačiau mano darbotvarkėje didžiąją laiko dalį užima bandymas įtikinti kitus žmones atlikti tam tikrus veiksmus.

Dar daugiau, pardavimai nebėra pavienė funkcija. Tokios programinės įrangos kūrimo bendrovės kaip “Atlassian” ir “Palantir” formaliai neturi pardavėjų komandos. Jie teigia, kad pas juos nėra pardavėjų, nes iš tiesų.. šiose bendrovėse visi yra pardavėjai. Galiausiai, švietimo bei sveikatos priežiūros atstovai taip pat užsiima pardavimais – jie siekia pakeisti žmonių elgseną.

2000-iais metais vienas iš devynių JAV darbuotojų buvo pardavėjas; šiandien, vienas iš devynių JAV darbuotojų vis dar dirba pardavėjais. Tiesa, nei vienas mano knygoje kalbintas asmuo neatitiko senojo pardavėjo modelio. Jie nedėvėjo languotų švarkų ir nesiekė užkalbėti danties. Galiausiai, aš ir pats nesijaučiau taip, tarytum, man kažką būtų siekę parduoti.

Tad, kaip apibrėžtumėte pardavimus šiandien?

Nemanau, jog egzistuoja vienas pardavimų apibrėžimas, tačiau man pardavimai susiję su žmonių “išjudinimu” norima kryptimi, t.y. kai bandau jus “stumtelti” iš taško A į tašką B. Galiu įtikinti jus, jog šiemet LKL laimės Kauno “Žalgiris”, tačiau tai tebus jūsų nuomonės pakeitimas. Pardavimai yra mainai. Aš galiu bandyti prisikviesti jus į savo įmonę, t.y. mainysime jūsų laiką ir talentą į galimybę, kurią jums siūlau. Pardavimas nebūtinai susijęs su pinigais.

Žinau, jog egzistuoja daugybė neigiamų asociacijų su pardavimais. Norėčiau, jog į pardavimų procesą būtų žvelgiama su didesne pagarba ir ne tokia gynybine reakcija, kuri vyrauja. Noriu, jog žmonės pardavimus matytų kitoje rampos šviesoje. Tai nėra vertės nekurianti veikla, ji reikalauja žmogiškojo kapitalo ir tampa vis sudėtingesnė. Kaip teigė Italijos saldainių gamintojos “Perfetti Van Melle” viceprezidentas: “Dabar mes nebepardavinėjame “Mentos” – dabar mes pardavinėjame saldainių rinkos įžvalgas”. Štai taip!

Jūs pasiūlėte pakeisti ABC pardavimų mantrą nuo “Visuomet siekite uždaryti sandorį” (angl. “Always be closing”) į “Prisiderinimas, nenusiminimas ir aiškumas” (angl. “Attunement, buoyancy, clarity”). Kodėl?

Šios savybės įkūnija tai, ką ir kaip turėtumėte daryti, jog “išjudintumėte” žmones. Tarkim, prisiderinimas yra gebėjimas suvokti, iš kokios aplinkos tam tikras žmogus yra “atėjęs”; kartais tai vadinama perspektyvos suvokimu.

Yra skirtumas tarp perspektyvos suvokimo ir empatijos, kurią detaliai paaiškinu savo knygoje “Visiškai naujas protas” (angl. “A Whole New Mind”). Empatija yra susijusi su kitų žmonių emocinės būsenos bei jausmų suvokimu, kai tuo tarpu perspektyvos suvokimas susijęs su kognityvine bei analitine žmogaus puse, t.y. jo interesų suvokimu. Manau, jog interesai čia vaidina svarbesnį vaidmenį.

Faktai byloja, jog tiek perspektyvos suvokimas, tiek empatija gali pagerinti jūsų suvokimą apie kitus žmones, tačiau jeigu kalbame apie pardavimų sritį, daug svarbesnė yra analitinė žmogaus pusė. Daugybė tyrimų įrodo, jog žmonės sugeba susitarti, ypač derybose, kai suvokia vienas kito interesus, o ne jausmus.

Fulleris Brushas savo knygoje įžvalgiai pastebėjo, jog pardavimai yra “atmetimų vandenynas” (angl. an ocean of rejection). Kuo nenusiminimas skiriasi nuo pozityvaus mąstymo?

Pozityvaus mąstymo nauda yra giliai abejotina. Pati filosofija paremta tikėjimu, kuris gali būti teisingas, tad minėtą naudą ir suteikia veikiau pats tikėjimas, o ne pozityvus mąstymas. Barbara Fredrickson įrodė, jog pozityvumas suteikia gerą savijautą, tačiau tik tinkamame balanse. Anot jos, efektas gaunamas tik tada, kai pozityvios emocijos trigubai lenkia negatyvias emocijas. Tačiau jeigu pozityvumo ir negatyvumo santykis yra 10 su 1, tuomet jūs “svajoklių” šalyje.

Tyrimai taip pat parodė, jog savęs įsikalbėjimas, antai – “Aš galiu tą padaryti!” – yra geriau negu nieko. Tačiau tai mažiau efektyvu negu užduotume sau klausimus. Tarkim, klausimas “Ar galite tai padaryti” yra gerokai naudingesnės už bet kokį pozityvų mąstymą. Dar geriau, jei klausimas konkretesnis ir susijęs su jūsų įgūdžiais – taip paklojamas pamatas tobulėjimui, kas veda į geresnį rezultatą.

Galiausiai, ne mažiau svarbu tai, kaip aiškinate dalykus. Galite priskirti rezultatą vidinėms ar išorinėms priežastims. Jeigu prarandate sandorį, tai nebūtinai yra jūsų kaltė. Tačiau jeigu įsikalbate, jog dėlto kaltas jūs – prarasite pasitikėjimą savimi. Martino Seligmano tyrimai įrodė, jog jei pritaikote optimistinį pasiaiškinimo stilių, jūs praplečiate savo įgūdžius bei galimybes.

Aiškumą jūs apibrėžiate kaip “gebėjimą padėti kitiems matyti situacijas kitu kampu, kuriam esant identifikuojamos tam tikros problemos, kurių klientas nemanė turįs.” Kokį vaidmenį pardavimuose vaidina “freimingas”?

“Freimingas” gali padėti tik tuo atveju, jeigu žvelgsime koncepcualiai. Jūs žvelgiate į tam tikrą reiškinį ir padedate klientui atskirti tai, kas svarbu nuo to, kas nesvarbu, vertingą signalą nuo triukšmo. Jeigu sugebate daiktą pateikti priimtinesniu būdu, žmonės bus labiau linkę jį pasirinkti.

Tarkim, aš parduodu naudotą automobilį, kuris turi nedidelę įraižą. Man norisi priparkuoti automobilį tokiu kampu, jog jūs nepastebėtumėte įraižos. Tačiau Danito Eino-Garo tyrimai parodė, jog jeigu parodysiu jums įraižą, turiu galimybę sukurti teigiamą kontekstą viskam kitam – tai leidžia įvertinti automobilį. Tarkim, galiu sakyti: “Štai, nedidelė įraiža, be kurios visa kita atrodo tiesiog puikiai. Visumoje, šis automobilis tikrai yra geras variantas.”

Žinoma, tai priklauso nuo to, kiek svarbi toji įraiža. Yra didelis skirtumas tarp nedidelio defekto ir akivaizdaus įbrėžimo. Jeigu tai smulkus objektas, tuomet konteksto praplėtimas “freimingu” yra iš ties vertingas dalykas. Jeigu tai esminis defektas, tuomet jums arba reikės paaiškinti, jog tai nėra taip svarbu kaip vartotojas mano, arba sumažinti naudoto automobilio kainą.

“Parduoti yra žmogiška”, galima sakyti, gana reta knyga apie pardavimus. Joje nėra pateikiamas pardavimų procesas. Kodėl?

Pardavimų proceso nepateikiau sąmoningai, nes nemanau, jog yra vienas ir visiems tinkantis metodas. Juk pardavimų procesas vyksta ir tuomet, kai kviečiame priešingos lyties atstovę į pasimatymą, siekiame, jog vaikai susitvarkytų savo kambarį ar įtikinant leidybos bendrovę išleisti jūsų parašytą knygą.

Nenoriu suteikti žmonėms keletą “Lego” kaladėlių, jog šie galėtų pastatyti tam tikrą pilį, nors ji ir būtų patraukli. Vietoj to, geriau suteiksiu keletą pagrindinių universalių kaladėlių, iš kurių skaitytojas galės pasistatyti savo pilį. Pardavimų procesas yra labai algoritmiškas, tad kai žmonės “susituokia” su vienu procesu, jie pražiūri likusius, kurie galbūt jiems vertingesni.